Tak manipuluje się polską polityką

franek12

http://www.dziennik.pl/opinie/article185.....ityka.html

Cytat:

Tak manipuluje się polską polityką

Eryk Mistewicz dla DZIENNIKA
środa 4 czerwca 2008 14:04

Gdyby posłowie, którzy wcześniej stanowili prawo i wyznaczali najważniejsze trendy, rozejrzeli się spokojnie, dostrzegliby, że polityka jest tworzona obecnie w internecie, mediach, politycznym PR - mówi DZIENNIKOWI specjalista od wizerunku politycznego, Eryk Mistewicz.

MICHAŁ KARNOWSKI: Ile zapłaciła panu Ewa Sowińska za to, że z historii o denerwującej wszystkich kobiecie zrobił pan opowieść o wymagającej współczucia dobrej pani rzecznik, która po prostu się pogubiła, bo peszyły ją kamery?
ERYK MISTEWICZ*: Z całym szacunkiem, moje archiwum jest tajne i będzie takie przez najbliższe sto lat.

Jak nazwać to, czym się pan zajmuje?
Budowaniem wizerunku z użyciem marketingu narracyjnego, najskuteczniejszego dziś narzędzia. Przeprowadzam polityków z XIX do XXI w.

Czyli nauka pudrowania i błyszczenia przed kamerą oraz postępowania z mediami i z dziennikarzami?
(śmiech) Tak było kiedyś. Dzisiaj dziennikarz czy publicysta nie jest mi do niczego specjalnie potrzebny, bo to już nie wy - z całym szacunkiem - tłumaczycie ludziom politykę. Media, politolodzy i socjolodzy przestali być potrzebni w starej roli - objaśniających, co polityk zawarł w mądrej kilkugodzinnej wypowiedzi. Kilka lat temu jedno zdanie polityka było równe akapitowi składającemu się z 5 - 6 wersów i tylko kilka tysięcy ludzi w Polsce rozumiało, co ten polityk ma na myśli, a Jadwiga Staniszkis, Marek Migalski i Piotr Zaremba przekładali to czytelnikom i widzom. Obecnie polityk mówi: "Yes, yes, yes" albo "Cudownie mi z wami. Nie jedzcie zbyt tłusto. Spotkamy się po majówce i wtedy opowiem, co moi ministrowie zrobili dla Polski". I po co tu jakiś pośrednik?

Czy to znaczy, że Ziemkiewicz, Zaremba, Migalski już się nie liczą?
Za pięć lat okaże się, że komunikacja jest budowana ponad nimi albo obok nich. Że w ogóle będzie ich omijać. Nie trzeba głębokiej przenikliwości, by dostrzec ten proces. Pięć lat temu ton w polityce nadawała jedna gazeta plus "Wiadomości" o 19.30 i może poranne "Sygnały Dnia". Tam mówiono, jak rozumieć to, co się dzieje, kto jest dobry, kto zły, kto jest kompletnym wariatem, a kto ostoją rozsądku. A dziś? Duże media mają do powiedzenia prawie tyle samo ile Kataryna, Maria-Dora, Azrael czy inni trend bloggerzy. Może są głosem silniejszym, ale jednym z wielu.

Bo pojawiły się inne media, inne dzienniki i przestaliśmy być krajem jednej gazety?
Nie tylko. Ludzie coraz trudniej znoszą manipulację, a polityka - utożsamiana przez nich właśnie z ciągłą manipulacją - przestaje ich obchodzić. Coraz krytyczniej patrzą na autorytety i coraz trudniej wierzą elitom. Polityka idzie sobie, a ludzie sobie. Z dala od tego wszystkiego.

O ile dzisiejszy znaczący publicysta ma mniej siły niż ten sprzed dziesięciu lat?
Dziesięć lat temu kilku publicystów w sejmowej restauracji "Hawełka" było w stanie obalić rząd, a wcześniej na drugie śniadanie odstrzelić ministra. Wspólnie mogli przekonać opinię publiczną do każdej tezy. Dziś to już niemożliwe, bo znikoma część komunikacji odbywa się za ich pośrednictwem. Komunikacja jest rozproszona, zresztą zmienia się też sama polityka. Dziesięć lat temu minister obrony był królem życia i śmierci dla żołnierzy i dla obronności kraju. Dziś Bogdan Klich może polecieć do Afganistanu i zrobić sobie kilka zdjęć. Niewiele więcej. Jego rola została zredukowana przez organizmy multinarodowe.

Politycy o tym wiedzą? O tym, że mają znacznie mniej władzy?
Niektórzy tak. W podobny sposób zmieniła się rola parlamentu. Gdyby posłowie, którzy wcześniej stanowili prawo i wyznaczali najważniejsze trendy rozejrzeli się spokojnie, dostrzegliby, że polityka tworzona jest obok Sejmu. Że najważniejsze procesy dzieją się obok: w internecie, mediach, w politycznym PR.

Czy w takim razie politycy jeszcze w ogóle rządzą?
Na pewno administrują. Mniej lub bardziej sprawnie. Jeśli mają wizję, jeśli potrafią tę wizję zrealizować wspólnie z ludźmi, wciągając ich do swojej narracji, to można powiedzieć, że rządzą. Ale jeśli zamykają się w swoich kancelariach i pałacach, to oni sobie, a ludzie sobie. Jedna strona jest drugiej zbędna. Organizmy multinarodowe, NATO, Komisja Europejska, Unia, zabezpieczają to, czym jeszcze niedawno rządzili politycy: armia, gospodarka, infrastruktura. Ceny połączeń telefonicznych w Polsce, to gdzie biegną autostrady, gdzie jadą polscy żołnierze na misje - to wszystko decyduje się już bez nich. Dla polityków bez charyzmy rzeczywiście pozostaje robienie dobrej miny do tej gry.

Wy rządzicie?
Bez przesady. Pomagamy politykom skomunikować się z ludźmi.

To ile politycy mają realnej władzy, mocy powiedzenia: tak chcę lub tak powinna zmienić się rzeczywistość?
Sami wiedzą, że nie są wielkimi rycerzami rzeczywistości i czarownikami. Bo nie jest już tak, że mając telewizję państwową, dzierży się rząd dusz.

Nie ma znaczenia, kto ma telewizję publiczną?
Niewielkie. To już nie tu idzie batalia. Dobrą historię można sprzedać nawet przez bloggera.

Skoro publicyści mogą dziś mniej, duże koncerny medialne także, nie mówiąc o politykach, to kto może więcej? Jakie zasoby decydują o wygranej?
Wygrywa ten, kto lepiej opowie swoją historię, kto ma lepsze zaplecze. Ten, kto głosi długie referaty i czeka, że ktoś wygłosi kontrreferat, traci widownię. Najskuteczniejszą techniką jest dziś ta, którą nazywam marketingiem narracyjnym, tworzeniem ciekawej opowieści, porywającej story do powtarzania w windach, w 30 sekund. Takich jak opowieść, że paliwo jest za drogie i polityk pokazuje to, tankując do baku - albo o grillowaniu, które jest uproszczonym przekazem, że dobrze rządzę.

Tylko co to wszystko daje? Uruchamia emocje? Psuje demokrację.
Niekoniecznie. Jeżeli przed wyborami Roman Giertych opowiedziałby ciekawą historię o np. zgermanionej, uległej Niemcom Polsce, natychmiast uruchomiłby podział na tych, którzy uznają, że to, co mówi Giertych, jest ich prawdą. Wtedy druga strona opowiada inną historię - kontrnarrację. W efekcie frekwencja wyborcza zaczyna rosnąć jak na drożdżach. Choć oczywiście nikt się nie zagłębi w temat, nikt nie zbada stopnia zgermanizowania kraju. Kto trafi w czuły punkt, kto spowoduje, że ludzie będą opowiadali sobie jego historię w windach, ten wygrywa. Nie są do tego potrzebni Karnowski, Staniszkis czy Migalski. Ani nawet Michnik czy Krasowski.

To są opowieści, które tworzy się od zera, dorabiając do nich dopiero potem politykę? Czy jednak najpierw jest jakaś myśl polityczna i to do niej dopasowuje się historię?
Optimum: polityk ma ideę, a jednocześnie jest otwarty na takie zabiegi. Nicolas Sarkozy jest tu najlepszym przykładem. Przed wyborami powiedział, że skończy z socjalem 35 godzin pracy, z tym wszystkim, co blokuje rozwój i dynamikę Francji. To było jego przesłanie. Ale jak je opowiedział! Choćby zwołując konferencję prasową o 4.30 rano, na giełdzie towarowej w Rungis, bo chciał pokazać, że jest z tą Francją, która budzi się wcześnie i ciężko pracuje. Dwa dni później zwołał konferencję prasową o północy z anestezjologami w szpitalu po to, żeby pokazać, jak ciężko pracują ludzie, nie patrząc na jakiś bzdurny przepis o godzinach pracy. A jak pokazał, że tożsamość narodowa jest dla niego ważna? Wystawa w bibliotece Mitterranda miała tytuł "Od Achillesa do Zidane’a", gdzie wszyscy bohaterowie świata okazali się być Francuzami. To Francuzi coś wymyślali, dawali innym, a tamci tylko to rozwinęli. Gdyby w Polsce ktoś zrobił wystawę "Od Króla Popiela do Roberta Kubicy", to między nimi zmieściliby się Bolek i Lolek, Piłsudski, Malinowski odkrywający świat, genialni deszyfranci Enigmy, Curie-Skłodowska, idący dziś w zapomnienie Dywizjon 303 itd. Francuzi potrafią posługiwać się marketingiem narracyjnym, budując w ten sposób swoją tożsamość. Potrafią to też Rosjanie, kręcąc "1612", potrafią również Amerykanie. Tylko Polacy zastanawiają się, czy to wypada? Bardzo wypada!

Ciekawe, ale czy prawdziwe? Mam wrażenie, że słowo "wizerunek" zastępuje pan słowami "historia", "opowieść" i to wszystko. Konferencje w dziwnych miejscach zdarzały się już wcześniej.
Ale jako uzupełnienie, a nie przekaz podstawowy. Komunikacja polityczna wyglądała tak, że polityk wychodził na plenum partii, dziennikarze szli do galerii, polityk coś mówił, zazwyczaj nieskładnie, choć w mądrej głowie miał często wielką wizję, której nie potrafił przekazać. Potrzebował więc dziennikarzy. Sam swojej narracji nie potrafił opowiedzieć w kilkadziesiąt sekund obrazem i dźwiękiem, skojarzeniem. I tylko tym! Dlatego w tej chwili robi porządki w domu w Krakowie i czeka na przyjazd żony.

Jan Rokita, bo rozumiem, że o nim pan mówi, przegrał, bo nie umiał opowiedzieć swojej historii?
Nie umiał.

Próbował i nie był najgorszy. Wychodził i mówił: - Jestem Jan Rokita i wiem, jak szarpnąć cuglami.
Tak, nie był najgorszy. Były chwile, gdy bardzo się starał, tu zgoda.

Mówił też, że zbuduje uczciwe i tanie państwo.
Nie potrafił jednak tego przełożyć na język konkretów. Nie pojechał na podwarszawskie osiedla i nie powiedział chuliganom, że są patologią i za chwilę wejdzie tu Kaercher, odkurzacz, który zrobi z nimi porządek. Gdyby to powiedział ostro i w tamtym krajobrazie, skupiłby emocje społeczne. Jedni byliby za, bo trzeba pogonić chuliganów, inni przeciw, bo ważne są prawa obywatelskie. I poszliby zagłosować.

Rozumiem, że Lech Kaczyński w 2005 r. opowiedział historię o szeryfie?
W sumie to była ciekawa, zborna opowieść, w której nawet element "spieprzaj dziadu" dobrze się wpasował. Podobnie jak pognanie na "yachting immigration" Ryszarda Krauzego. Element wściekle atakujących mediów też pasował. Elity mówiące, że to zagraża demokracji i późniejsza historia z rzuconym przez Niemców kartoflem też, jak najbardziej, pasowała do tej narracji.

A kampania Tuska w 2007?
Obecny premier dopiero dwa tygodnie przed wyborami zrozumiał, jak się wygrywa w polityce. Zauważmy, że trzy tygodnie przed wyborami był poniewierany, wyzywany od ciamciaramci i niewielu dawało Platformie szanse. Zaważyły dwie sprawy - debata, w której Tusk zastosował niezłą kontrnarrację, gdzie obnażył słabość szeryfa Kaczyńskiego. Wprowadził gromadę dzieciaków i usadził za Kaczyńskim. Docinały o niewypastowanych butach, Lepperze, przezywały i gwizdały, mając jeden cel: wyprowadzić go z równowagi. W tym momencie szeryf przeszedł najważniejszy test kampanii. Mógł przerwać debatę i zażądać twardo, że albo straż telewizyjna za chwilę to towarzystwo wyprosi, albo on wychodzi. Wtedy kontynuowałby swoją opowieść o silnym przywództwie, o zdolności wyegzekwowania reguł. Ale on udawał, że nie widzi tego, co widziała cała Polska. I przegrał. Balon, sprawnie nakłuty, pękł. Bo skoro nie może poradzić sobie z tymi dzieciakami, to jak poradzi sobie ze sprawami Polski? Zdecydował obrazek, scena - nie słowa.

Ale to jest ośmeszenie opowieści przeciwnika. A właściwa narracja Tuska?
Nie było żadnego uzasadnienia, żeby Donald Tusk wylatywał do Wielkiej Brytanii w szczycie kampanii, ponieważ to, co przynosi zagranica to maksimum 30 tysięcy głosów, na dodatek głównie ze Stanów Zjednoczonych. Gra szła o może 2 tysiące głosów, czyli nic. A on poleciał, zostawiając debaty TV, możliwość spotykania się z ludźmi na wielkich wiecach.

Nie pojechał więc - jak mówił - szukać głosów młodych Polaków emigrantów?
Oczywiście, że nie. Szukał głosów ludzi uważających, że w Polsce nie ma przyszłości, nie ma mocy. I do tego potrzebna mu była opowieść o cudzie. W istocie ten komunikat był skierowany do ludzi w Polsce: nie musicie wyjeżdżać, razem stworzymy cud. Zaprosił ludzi do udziału w cudzie. I świetnie odegrał ostatnie dni kampanii - pochylonego, wsłuchanego w ludzi, proszącego, wręcz żebrzącego o głosy.

Nie było tutaj mediów jako pośrednika?
W niewielkim stopniu. Tusk pokazał się w Londynie, wśród młodych, i wszyscy musieli to nadać. Ale on kontrolował przekaz. Porównam to do ostatnich chwil kampanii Sarkozy’ego i Royal. Royal spotykała się z mastodontami partii socjalistycznej. Sarkozy natomiast przejechał na białym koniu w stroju z westernu - czego organizacja trwała wcześniej półtora miesiąca - ubrany w lekki strój, jeansy. W tle były stepy Camargue. Nie trzeba było nawet podkładu muzycznego, powstała scena jak z "W samo południe". Szefowie stacji telewizyjnych nie mieli wyjścia, musieli puścić ten obraz. W następnej turze pojawił się w miejscu, w którym grupka Francuzów broniła się w czasie I wojny światowej przed atakującymi Niemcami: 15 Francuzów kontra kilkutysięczna grupa Niemców. Bronili się tam przez kilka dni. I oglądaliśmy znowu sam obraz: białe krzyże i Sarkozy. Przesłanie jasne, wyjątkowo jasne.

A dzisiaj, tu w Polsce, kto nam co opowiada?
Teraz kampania jest permanentna. Każdego dnia, budząc się i włączając rano radio lub telewizję, mamy do czynienia z linią dnia, z pierwszym przekazem, pierwszą historią, która będzie grana tego dnia do oporu. Najciekawsze historie mogą trwać po trzy dni, maksimum tydzień. I potem zamieniane są w następne.

Kto decyduje, która z kandydatur na opowieść dnia wygrywa?
Ci, którzy są lepsi. Znowu odpowiem przykładem z Francji. W pewnym momencie pojawiła się informacja, że złapano posła rządzącej partii UMP na tym, że pobierał w ostatnich dwóch latach zasiłek dla bezrobotnych. Media szybko rozrabiają sprawę. Ale politycy UMP przykrywają to informacją, że Nicolas Sarkozy zgłosił przed godziną wniosek do UNESCO, by wpisać na listę dziedzictwa narodowego świata kuchnię francuską. Mija pół godziny i to jest tematem dnia. O sprawie zasiłku zapomniano - bo to o kuchni ludzie będą dyskutować w windzie.

Gdyby przełożyć to na warunki polskie i posła PiS, który wyłudza becikowe, to prezydent Kaczyński powinien wyjść i oświadczyć, że Kraków powinien być na jakiejś super liście UNESCO, a nie na tej zwykłej?
Nie. Komunikat mógłby brzmieć tak: prezydent chce, by Kraków został dopisany do miast, w którym odbędzie się Euro 2012. To przykryłoby absolutnie wszystko.

Kto w to gra?
Wszyscy, którzy potrafią.

Powtarzam pytanie - gdzie jest władza narzucania głównego komunikatu dnia?
Mamy do czynienia z paroma procesami naraz. Po pierwsze ze zmianą wewnątrz środowiska dziennikarskiego, które jest skłócone i walczy o newsy za wszelką cenę. Po drugie, wygrywające historie są po prostu tak ciekawe, że nie można ich nie puścić.

Jak to się ma do tego, że w redakcji siedzimy rano i planujemy, o czym będziemy pisać?
Szczerze? Wasza gazeta jest już zaplanowana poprzedniego dnia. Zanim dojedziecie na kolegium redakcyjne, słuchacie radia, telewizji i przeglądacie inne gazety - i już wiecie, co jest tematem dnia. Tylko że tak naprawdę to nie jest wasz temat dnia.

Są ludzie, którzy mają za zadanie narzucanie tematu dnia?
To nie jest odkrycie. Tak się uprawia politykę na całym świecie.

Kto dziś nadaje linię dnia?
Prawie 80 proc. linii dnia to w tej chwili przekazy Platformy, 20 proc. PiS. Błędem PiS jest nieumiejętność stworzenia ciekawej narracji dla ludzi - nie liderów. Spin doktorzy PiS skupili się na podrzucaniu tematów dla tych samych odbiorców przez te same kanały dystrybucji. Do nich należy więc niedziela wieczór z informacją, co też poda następnego dnia jeden z tygodników. Do PiS należy więc poniedziałek z przekazem, że np. Julia Pitera nie zapłaciła podatku, Ćwiąkalski uniewinnił gang obcinaczy palców itd.

Ale już nie wtorek?
Inne kanały dystrybucji używane przez spin doktorów PiS zamykają się przed nimi. Dziennikarze śmiać się zaczęli z jakości ich "wrzutek", nie są one też tak ciekawe, nie niosą bowiem emocji w rozumieniu opowieści, które mogłyby żyć dłużej, i które jak fala rozchodziłyby się po ludziach. To potrafią opowiadacze historii, czyli story spinnersi. Ich celem nie jest prostackie zdobycie głosu na daną partię polityczną, ale opowiedzenie ciekawej historii, którą ludzie będą sobie powtarzać. A PiS nie ma w tej chwili swojej historii.

Mają złą historię czy jej w ogóle nie mają?
Mit założycielski PiS runął wtedy, gdy runął mit szeryfa z westernu.

Ani Lepper, ani Giertych nie mieli na to wpływu?
Nie. To była sinusoida, która przebiegała w miarę stabilnie. Z tamtych kryzysów wizerunkowych mógł wyjść kocią sprawnością, ale z tego już nie.

Jaką historię opowiada dzisiaj Platforma?
Nowoczesnego, uśmiechniętego państwa. Z jednej strony opiekuńczego - gest niemowlęcia z orędzia grillowego, z drugiej strony nowoczesnego - nie uciekajcie, zostańcie z nami. Będzie normalnie i nikt nie będzie do was strzelał, możecie robić biznes, możecie się kochać z kim chcecie, jeśli tylko druga osoba to akceptuje.

To nie jest opowieść na dobre czasy.
Na dobre czasy. Kto przyporządzi i opowie kontrnarrację pierwszy, będzie miał szansę tę narrację zniweczyć. Bo to opowieść podatna na atak.

Czy takim odczarowaniem nie był moment, w którym premier Tusk pojechał w "podróż życia" do Peru?
Nie. Tak by było, gdyby kluczył i powiedział: jadę do Peru i będę ciężko pracował. A on był szczery i stwierdził: będzie fajnie, żonie też się podoba, marzyła o tym.

A jak podoba się panu opowieść Kaczyńskiego o złych mediach?
Historia o złych mediach doskonale sprawdza się wtedy, gdy wytworzyliśmy narrację dominującą, opowiedzieliśmy ją, skupiając już na niej emocje ludzi. Jeśli przeciw nam i naszej historii występują złe media, tylko nas to wzmacnia. Tak jak w historii z gejami i Niemcami. Idziemy pod prąd, złe media atakują - i to nas wzmacnia. W momencie, gdy nie mamy nic do powiedzenia, a media są przeciwko nam, tylko przegrywamy. Nie budzimy sympatii, bo nie wiadomo, o co nam chodzi.

Jaki jest przepis na kontrnarrację?
Obydwie partie, które są dziś w proszku - zarówno PiS, jak i lewica - mają co roku kilkanaście do dwudziestu kilku milionów złotych każda, a pan chce, bym tak od niechcenia, tu i teraz, zdradził przepis na dobrą kontrnarrację?

Wydaje mi się, że ich kontrnarracją jest konsekwentne mówienie o lenio-tuskach.
Nie. I to nie tylko dlatego, że wykonanie jest fatalne - aż do stwierdzeń, że to przez Platformę śnieg spadł i dlatego nie ma prądu w Szczecinie. Bo kto traktuje taki przekaz poważnie? Poza tym, to nie jest story do powtarzania przez ludzi w windach, z wypiekami na twarzy. Co gorsza, buduje tylko obraz pisowców, którzy nie chcą sukcesu Polski i wciąż plują Tuskowi do zupy. Na tysiąc sposobów da się to rozegrać inaczej.

Co można powiedzieć? Zbudować obraz jak Rosjanie pokazujący Miedwiediewa, który idzie przez Plac Czerwony z Putinem? Z obrazem z jednej państwowej kamery, z monumentalną muzyką.
Dokładnie tak. To ta sama Rosja, tylko pomalowana. Wokół może być kompletny nieład, ale przekaz jest dobry. A co mówi poseł PiS Joachim Brudziński? Ciągle powtarza, że się Tuskowi nie uda. I nic więcej nie ma do powiedzenia.

A jak naprawdę im się coś nie uda? Co wtedy się robi? Jak działa?
Jeśli zdarzy się jakaś wpadka, potknięcie, duża historia typu gang obcinaczy palców albo Tusk nie radzi sobie z przekazami z Peru, wtedy każda sprofesjonalizowana partia polityczna uruchamia Stańczyków. I albo takiemu Stańczykowi w nieznanych okolicznościach ktoś podpala samochód i to jest sprawa, która może przykuć uwagę opinii publicznej na dwa, trzy dni, albo wychodzi Stańczyk i mówi, że ważny polityk opozycyjnej partii jest zarażony HIV. Opozycyjna partia robi konferencję prasową, ogłasza, że to kłamstwo, oddaje sprawę do komisji etyki poselskiej, komisja etyki musi się zebrać, więc mamy kolejny news. Machina ruszyła. Wpadka została przykryta czymś, co zogniskowało uwagę.

Myśli pan, że ktoś w Polsce mógłby się posunąć do podpalenia samochodu swojego działacza ze względu na opinię publiczną?
Polityka jest zajęciem wyłącznie dla dużych chłopców.

Czy głośne podpalenie samochodu Julii Pitery mogło być takim trikiem?
Odpowiem tak: jeden z moich przyjaciół, gdy coś niezbyt sympatycznego działo się z sondażami poparcia dla jego klienta - to było poza Polską - wymyślił, aby przywódca wyzwolił z rąk terrorystów przetrzymywanego obywatela tego kraju. Poleciał z siłami specjalnymi, a ponieważ wiadomo, gdzie jest przetrzymywany od ośmiu lat, 30 uzbrojonych ludzi odbiłoby zakładnika i wróciło do kraju. Było to możliwe i nie wiem, czy nie zostanie jeszcze zastosowane.

W polskich warunkach duzi chłopcy też się bawią w takie gry?
Gdyby tego nie robili, znaczyłoby to tyle, że nie wiedzą, jakie jest miejsce geostrategiczne Polski i o co toczy się gra.

Czy w tym ujęciu jest miejsce na dobro państwa? Czy politycy w ogóle się tym kierują w jakimkolwiek stopniu?
Wielu przynajmniej się stara. Cieszę się, gdy polityk z kręgosłupem, ten z XIX w., przejdzie sprawnie do XXI w.

Czy jest w tej grze jakiekolwiek miejsce na prawdę?
Zbyt wielkie i nieudolnie zbudowane kłamstwo ma krótkie nogi. Dobra narracja, historia, oparta na zakłamaniu, wcześniej czy później detonuje. Będzie duże bum. I sporo odłamków. To się po prostu nie opłaca. Dobra opowieść buduje historię z prawdziwych elementów, jedne z nich uwypuklając, inne pomijając.

Czy to wszystko nie jest przypisywaniem ideologii do czegoś, co dzieje się w dużej mierze siłą fali, która jest albo jej nie ma? W czasie kampanii PiS był pan pod wrażeniem szeryfa Kaczyńskiego. I zdarzyła się debata, która to wszystko wywróciła. Plakat Tuska z cudem, który śmieszył przed debatą, nagle stał się genialny? To dopisywanie teorii do faktów. Może kluczowe są jednak atakujące media?
Kwestia techniki. Media opowiadające się jawnie i bez przebaczenia przeciwko Kaczyńskiemu mogą go wzmocnić, o ile wcześniej opowie on porywającą, zrozumiałą dla ludzi historię. Poprzednia legła w gruzach.

Wróćmy jeszcze do Platformy. Jak ona wrzuca tak skutecznie - jak pan twierdzi - swoje komunikaty?
To są historie ciekawe, niosą emocje i nie niosą ideologii. Te historie wychodzą też w dobrym momencie. Jeśli się nie wyczerpie tematu, a nie ma kontry ze strony PiS, to nie ma sensu wrzucać następnej historii. Lepiej odczekać i mieć pod ręką kilka historii, które można po kolei prezentować.

Czy rzeczywiście mają pod ręką takie historie?
Każdy ma, i nie ma w tym żadnej sensacji. Śmieszył mnie zarzut poważnego tygodnika, że oto Jacek Kurski - wielkie odkrycie - w czasie kampanii PiS sporządził listę historii przeciwko Tuskowi. Przecież to elementarz. Gdyby nie miał takiej listy, znaczyłoby to tylko tyle, że się nie nadaje do tego, co robi. Tak samo ludzie w zapleczu Tuska mają już dziś historie do końca kadencji i jeszcze jeden dzień dłużej. Taki ich obowiązek.

Jak długo można opowiadać te historie od nowa? Czy nie zmęczą słynne laptopy?
Opowieść o rzekomych zbrodniach PiS rzeczywiście się wysyca. Ale każda historia jest inna. Jedna jest o sporcie, druga o kulturze, o kuchni czy wyścigach samochodowych. Historie, które pojawiają się co drugi, trzeci dzień zaciekawiają publikę, pokazują, że będzie lepiej, a ci wszyscy, którzy ekipę PO atakują, są niedorajdami - im nie wyszło i nie zniosą sukcesu PO.

Ten płaszcz wokół PO jest magiczny? Czy jest to poziom takiego profesjonalizmu, którego nie da się przebić?
To pytanie o kontrnarrację, kto pierwszy z nią wyjdzie - lewica czy PiS, kto pierwszy się zorientuje w tej grze. Naboje będą zawsze. Najpierw będą płonęły rowery, później samochody, samoloty, później rakiety. Najpierw będzie oskarżenie, że ktoś ma zeza, później, że ktoś jest alkoholikiem, a jeszcze później będzie oskarżenie, że ktoś ma HIV i zaraził nim pół miasteczka.

I dziennikarze zawsze będą to kupowali.
Jeżeli jedno medium tego nie kupi, inne będzie miało newsa.

Pytanie, czy ktoś to podchwyci?
Jeśli jest to dobra historia, dobrze opowiedziana, dobrze napisana, to tak.

Media mają swoje poglądy. I wybierają, co jest ich zdaniem ważne, a co bez znaczenia.
Margines wyboru się zawęża. Tak jak w przypadku Sarkozy’ego jadącego po stepie - trudno zbagatelizować ten obraz, niesłychanie trudno, a wręcz niemożliwe byłoby go skomentować na sposób anty-Sarko. Pamiętajmy też, że dobre historie, najlepsze historie, nie są wprost polityczne. Polityka pojawia się niejako obok.

Ale nie ma tam miejsca na żadną realną sprawę, na realne pochylenie się nad czymkolwiek. Tak było ze sprawą służby zdrowia.
Chyba że za chwilę będziemy mieli wejście mocnego lidera, który wyjdzie i powie: wszyscy mi mówią, żebym czekał do sierpnia, a ja podejmuję decyzję już teraz i przyjmuję decyzję rezygnacji minister Ewy Kopacz z zajmowanego stanowiska.

Spodziewa się pan dymisji minister zdrowia?
W każdej chwili. To najsłabszy minister tego rządu pod względem wizerunkowym. Słuchając jej, patrząc na roztrzęsione ręce, rozbiegany wzrok, strach się bać. Porażka.

Kto decyduje w PO o tych sprawach?
Rafał Grupiński, Agnieszka Liszka i Tomasz Arabski. To oni co rano opowiadają ciekawą, sympatyczną historię, przy której nie chcemy wyjeżdżać z kraju, nie chcemy wyjmować pistoletu, pojawia się uśmiech na naszej twarzy. To historie do budzenia.

Czyli jest tak, że widzimy Chlebowskiego, a słyszymy Liszkę?
Główny trzon przekazów nadaje kancelaria premiera.

A Palikot?
Na początku była to typowa wizerunkowa operacja autopromocyjna, jakich w Sejmie wiele. Teraz to już sytuacja bardziej skomplikowana. Klasycy teorii propagandy zastanawialiby się, czy to nie jest przypadek tzw. pożytecznego idioty - czyli osoby, której się używa, a ona się cieszy. Zawsze gdy Janusz Palikot występuje z czymś ostrym, fokalizującym uwagę opinii publicznej, należy się cofnąć o sześć godzin. Sprawdźmy, co się stało pół dnia wcześniej tak niekorzystnego dla PO, że musiał pojawić się na scenie.

A w przypadku prasy o dzień wcześniej?
Tak. Zastanówmy się, co przykrywa Palikot swoim pojawieniem się. Przez ostatnie pół roku był to zawsze moment, gdy coś Platformie się wymykało. Jakaś opowieść skręcała w niekorzystną stronę albo pojawiała się kontrnarracja, bo Jacek Kurski dochodził na chwilę do głosu i było gorąco.

Kto jest odpowiednikiem Palikota w PiS?
PiS nie potrafi grać tymi samymi narzędziami. Typowy poseł PiS, ten ze stajni dopuszczonej do występowania przed kamerami, wychodzi i dla zwykłego pogadania coś sobie snuje, ale nic nie opowiada. Często wręcz podtrzymując opowieść Platformy. Podobnie jak ogień podtrzymuje się zapałkami, tak pisowcy nieświadomi mechaniki narracji podtrzymują opowieść Palikota i opowieść Palikota zaczyna się kolebać. Od ściany do ściany, od medium do medium, od windy do windy. Ludzie sobie powtarzają wymyślone przez niego historie.

A jak można uderzyć w Palikota?
Tak jak zrobił Tadeusz Cymański, wychodząc ze studia telewizyjnego. Nie będzie z nim rozmawiał. Zdecydowanie, jasno. Odmiennie od zachowania innego posła PiS, Pawła Poncyljusza, wręczającego mu wina marki Wino, co to tylko podgrzało narrację, z którą wyszedł Palikot.

Czy jest w SLD ktoś, kto potrafi narzucać takie narracje?
Nie ma lewicy, nie ma liderów, nie ma opowieści, nie ma historii. Nie ma nawet nazwy. W Polsce nie ma lewicy.

Jaką historię opowiada dzisiaj prezydent Lech Kaczyński?
Prezydent Lech Kaczyński został wsadzony na wizerunkową karuzelę.

Skupmy się na przykładzie. Dlaczego prezydent, tak mocno angażujący się w sprawę Gruzji, nie potrafi o tym opowiedzieć?
Ledwie kilka osób rozumie, co się wydarzyło w Gruzji, bo nie znaleziono ciekawej opowieści. Budzącej emocje zarówno wobec sprawy gruzińskiej, jak i wobec urzędu Prezydenta RP. Zabrakło czegoś do opowiadania w windach. Jak choćby to, że pilot polskiego samolotu nr 1 z prezydentem na pokładzie, w drodze do Gruzji został zaatakowany przez rosyjskie MiGi i zmuszony do lądowania na terytorium Rosji. Wyobraża pan to sobie?

Został zaatakowany? Nie słyszałem?
Nie, ale mogły pojawić się przesłanki, że to jest atak. Jednak - kontynuuję hipotetyczną opowieść - pilot mimo ataku podjął odważną decyzję, że leci do Tbilisi i tam postara się wylądować. Każdy daje to na czerwony pasek! Polska wstrzymuje oddech. Wyobraża pan sobie tę ciszę w eterze, gdy nie można nawiązać kontaktu z polską maszyną nr 1, bo jak to zwykle, coś tam na łączach radiowych siadło? Pierwsze pytanie ludzi, takich zwyczajnych, nieinteresujących się polityką: "słyszałeś już?", drugie pytanie: "doleciał, udało się, prezydent żyje?" - nie Kaczor, ale prezydent! - i trzecie pytanie: "Jezu, ale dzielni są, dzielny nasz prezydent, w taką się wybrać podróż, a o co chodzi z tą Gruzją?".

Szaleństwo! I kłamstwo. Pytamy pilota, jest śledztwo, komisja międzynarodowa... Zresztą przed chwilą już ustaliliśmy, że kłamstwo szyte zbyt grubo prędzej czy później wyjdzie na jaw.
Ale pilot wierzy, że widział białe smugi przed nim. Drugi pilot też widział. I to staje się prawdą. Ludzie uświadamiają sobie lepiej, co Rosjanie robią w Gruzji, jak co chwila spadają helikoptery i jaka jest rola - ba! - misja Polski i polskiego prezydenta. Wychodzi Radosław Sikorski, i mówi, że źródła dyplomatyczne nie potwierdzają ostrzelania samolotu, na co prezydent odpowiada, że nie dziwi się, że Sikorski z oczywistych względów mówi tak samo jak Rosjanie.

Nie ma żadnych granic?
W skutecznym przekazie - nie ma.

Tak się gra w Polsce?
Tak się gra wszędzie. Tym bardziej boleć to może PiS, że w to miejsce Platforma wyszykowała swoją narrację i dziś jedyna opowieść o Gruzji to taka, że prezydenckie urzędasy przeleciały się nie wiadomo po co za 30 tysięcy zł rządowym samolotem, jakby nie mogły rejsową Lufthansą. Paniska!

Ale czy to jest jeszcze polityka?
Nie ma polityki w próżni, bez ludzi. To już nie te czasy. Nie ma polityki bez rozpalenia emocji ludzi.

I to mówi Eryk Mistewicz, były dziennikarz.
Odszedłem z dziennikarstwa. Wolę pisać narracje, niż być zmuszonym im ulegać.

*Eryk Mistewicz doradca polityczny, kreator wizerunku polityków, pracujący w Polsce i innych krajach specjalista marketingu politycznego