|
Co najmniej 40 procent gazetowych wiadomości pochodzi od agencji PR albo z działów marketingowych firm, urzędów i stowarzyszeń
Public relations to szybko rozwijający się miliardowy przemysł, który manipuluje naszym sposobem postrzegania świata. Dziś profesjonaliści z tej branży pomagają nawet w kreowaniu wojen.
W styczniu magazyn gospodarczy „Brand Eins“ zamieścił reportaż o koncernie bananowym Chiquita. Tekst nosił tytuł „Od wyzyskiwacza do ideałADMINPCAAaPRIVATERYCERSKAu" i roiło się w nim od komplementów. Wprawdzie wcześniej za obszarniczą politykę w Ameryce Łacińskiej nazywano Chiquitę „ośmiornicą“, ale to już historia. Choć wydaje się to zaskakujące, od 2001 roku koncernowi udało się przeobrazić z grzesznika w świętoszka.
Human Rights Watch, pozarządowa organizacja zajmująca się ochroną praw człowieka opublikowała w kwietniu 2002 roku raport, według którego na plantacjach firm Chiquita, Del Monte i Dole zatrudniane są dzieci. Mają od ośmiu do trzynastu lat i nie przerywają pracy nawet podczas rozpylania trujących środków grzybobójczych. Jeszcze niedawno pracownicy plantacji bananów w siostrzanej firmie Chiquity w Panamie odmówili przystąpienia do pracy z powodu wstrzymania przez koncern wypłaty pensji.
Tego rodzaju informacje nie bardzo pasowałyby do relacji zamieszczonej w „Brand Eins“. Przeprowadzono wnikliwe badanie, ale przecież „nawet zło może się zmienić“ – usprawiedliwia niedociągnięcia Gabriele Fischer, redaktor naczelna pisma.
W każdym razie artykuł podobał się Corneli Kunze, szefowej na Niemcy największej, niezależnej agencji PR na świecie: Edelman. Chiquita jest ich klientem, a pani Kunze nie raz wniosła duży wkład w powstanie tego rodzaju historii.
W październiku ubiegłego roku agencja Edelman zorganizowała w Hamburgu dużą konferencję prasową. Wychwalano na niej zaangażowanie Chiquity w prace międzynarodowej organizacji ochrony przyrody Rainforest Alliance, promującej „zrównoważony rozwój środowiska i człowieka” w Ameryce Łacińskiej. Jak poinformowała Kunze, jeszcze przed konferencją prasową zaopatrzono dziennikarzy w materiały informacyjne. W ten sposób powstały laurkowe teksty, jak ten w „Brand Eins“.
„Dla firm borykających się z trudnościami kontakty z organizacjami pozarządowymi odgrywają kluczową rolę“ – mówi szef agencji, Richard Edelman w swoim biurze przy nowojorskiej Times Square. On właśnie pomaga nawiązać takie kontakty. Jest uważany za eksperta w niespodziewanym „zazielenieniu się“ firm.
Technika ta nazywa się „zielonym praniem“ i polega na tym, by wyglądać bardziej ekologicznie, niż się jest w rzeczywistości. Jest ona jednym z wielu instrumentów nowoczesnego public relations.
Pielęgnowanie owych – w dosłownym tłumaczeniu – relacji z otoczeniem ma znaczenie o wiele szersze. To codzienny zalew informacji o własnych klientach: firmach, organizacjach wyznaniowych, związkach zawodowych, krajach, armiach, stowarzyszeniach chemicznych i organizacjach ochrony zwierząt.
Medioznawcy oceniają, że co najmniej 40 procent gazetowych wiadomości pochodzi od agencji PR albo z działów marketingowych firm, urzędów i stowarzyszeń. Często owe „informacje“ przychodzą jako wyniki rzekomych badań i nie są postrzegane jako PR. „Zamiast obnażać propagandę, media stały się jej kanałem” – mówi John Stauber, założyciel niezależnego kwartalnika informacyjnego „PR Watch” i autor licznych publikacji o wpływach sektora reklamowego. Michael Haller, badacz mediów z Lipska ocenia, że w Niemczech na 30 tys. dziennikarzy politycznych i gospodarczych 15-18 tys. to specjaliści ds. PR. W USA te proporcje już dawno zmieniły się na korzyść branży PR.
W najbliższych latach public relations ma duże szanse, by stać się „czołową dyscypliną komunikacyjną, ważniejszą nawet od reklamy” – uważa Edelman. Bowiem proste slogany reklamowe zużywają się szybciej niż strategiczne sprzysiężenie profesjonalistów ds. PR: przemycanie historii do mediów, inscenizowanie wydarzeń, zamieszczanie nieprzypadkowych wywiadów, produkowanie pozytywnych artykułów. „Reklama tego nie potrafi” – stwierdza z dumą Edelman.
Niedawno jego agencji udało się wkraść do sieci na strony internetowe znanych autorów. Środowisko tzw. blogerów uchodzi za dość niezależne i trudne do manipulacji. Edelman podpisał umowy z niektórymi autorami. Potem jeden z nich wcisnął swoim starym kolegom entuzjastyczne wiadomości o supermarketowym gigancie Wal-Mart – kliencie Edelmana. Wystarczyło kilka godzin, by pozytywny „news“ rozpowszechnił się w sieci.
Wal-Mart, największy koncern handlowy na świecie, obracający 312 miliardami dolarów, zaangażował Edelmana minionego lata. Coraz głośniejsze stawały się zarzuty pod adresem firmy: Wal-Mart nie płaci za nadgodziny, odmawia przerw obiadowych i płacenia składek emerytalnych 775 tysiącom pracowników zatrudnionych w niepełnym wymiarze godzin.
Skąpy założyciel firmy, Sam Walton zawsze czuł wstręt do agencji PR, ale najwidoczniej nie dało się obejść bez ich pomocy. W dodatku minionej jesieni w kinach pojawiło się oskarżenie pod adresem Wal-Martu – film „Wysokie koszty niskich cen”. Zarzucał koncernowi, że skutkiem ubocznym jego ekspansji stały się wyludnione miasteczka, zrujnowanie konkurencyjnej klasy średniej i podłe warunki pracy.
Edelman odparował kampanię krytyków ze swojej „kwatery wojennej“, urządzonej w głównej siedzibie koncernu w stanie Arkansas. Podobnie jak przeciwnicy Wal-Marta, Edelman zaangażował znanych konsultantów politycznych, tzw. spin doctors, wśród nich byłego doradcę Ronalda Reagana – Michaela Deavera. To oni odparli każdy zarzut krytyków. „Aby ci, którzy zwalczają firmę, nie decydowali wkrótce o jej losach“ – stwierdził Deaver. (...)
Kampania PR przypomina kampanię wyborczą, a czasami nawet wojnę. Bo niekiedy nawet wojny kreowane są przez profesjonalistów ds. PR. Nie tylko tak jak w filmie „Wag the Dog“ („Fakty i akty“ – przyp. Onet), gdzie Dustin Hoffman jako starzejący się reżyser Hollywood fabrykuje gdzieś w Europie Wschodniej rzekomą wojnę, by odwrócić uwagę mediów od prawdziwego skandalu obyczajowego, w który zamieszany jest prezydent USA.
Można być pewnym, że także w obecnym konflikcie na Bliskim Wschodzie na wszystkich frontach pracują agenci PR. Ale może nigdy się o tym nie dowiemy albo stanie się to dopiero po upływie lat. Tak jak w przypadku wojny w Zatoce Perskiej.
Gdy 27 lutego 1991 roku amerykańskie czołgi zmierzały do stolicy Kuwejtu, setki mieszkańców machały im na powitanie, trzymając w ręku małe amerykańskie chorągiewki. Niektórzy mieli nawet flagi brytyjskie. W ówczesnej pierwszej wojnie w Zatoce Perskiej fetowano Amerykanów jako wyzwolicieli. Ten wizerunek miały także sugerować obrazy.
„Nie dziwili się nigdy państwo, jak mieszkańcy Kuwejt City, mający za sobą siedem miesięcy długiej i bolesnej okupacji irackiej, byli w stanie zdobyć małe amerykańskie chorągiewki?“ – to pytanie po zakończeniu wojny zadał John Rendon na forum Rady Bezpieczeństwa Narodowego. I po chwili dodał: „Cóż, znacie państwo odpowiedź. To było jedno z moich zadań“.
Ten mężczyzna jest szefem Rendon Group, agencji PR z siedzibą w Waszyngtonie. Jej specjalność to medialna mobilizacja. Z dokumentów Pentagonu wynika, że w latach 2000-2004 Rendon zawarł z Departamentem Obrony 35 umów na co najmniej 50 milionów dolarów. W biurowcu przy waszyngtońskiej Connecticut Avenue 1875 zarówno w hali wejściowej, jak i przed drzwiami do pomieszczeń biurowych nie ma szyldu z nazwą firmy. Gdy zagadnąć przemykających pracowników o ich szefa, reagują jak autyści.
Można powiedzieć, że Rendon należy do wojennego inwentarza Amerykanów. Jego agencja była wszędzie tam, gdzie w ciągu minionych 17 lat wyruszały na wojnę oddziały USA. Rendon przygotowywał inwazję amerykańską w Panamie. W Afganistanie pomagał światu zrozumieć konieczność nalotów dywanowych. Czasami był na miejscu wydarzeń jeszcze przed przybyciem żołnierzy, jak w 1991 roku w Kuwejcie, aby rozdać chorągiewki. Jego firma kreuje informacje, manipuluje ujęciami, rozprasza frontowe wątpliwości. „Wojownik informacyjny“ – mówi o sobie Rendon.
Zwłaszcza do ludzi jego pokroju pasuje naczelna zasada PR: najlepszą kampanią jest ta, która nie jest jako taka postrzegana. I tak branża public relations stała się mulitimiliardowym biznesem. (...) Wprawdzie jej obrotom daleko jeszcze do tych, jakie osiąga przemysł reklamowy (w USA to 174 miliardy dolarów rocznie), ale public relations rozwija się znacznie szybciej, a granice między tymi dwoma działaniami marketingowymi są i tak dość płynne. Gdy reklama popularyzuje markę Nike, towarzysząca jej kampania PR dba o dobre samopoczucie konsumentów. Dopiero public relations doprowadził do tego, że Nike zyskała wizerunek przyjaznej ludziom. Sprawiła to sprzedaż plastikowych pasków mających rzekomo pomóc walce z rasizmem. Tymczasem pracownicy w azjatyckich fabrykach Nike jeszcze w 2003 roku musieli łykać środki pobudzające, by mieć siły do dłuższej pracy.
Zawodowcy od PR są menedżerami zdolności postrzegania. „Sprawdzają, jak elastyczna jest prawda“ – mówi Klaus Merten, specjalista ds. komunikacji, który przez lata zajmował się badaniem tej branży. (...)
Szczególnie osobliwą kampanię przeprowadziła w październiku 1990 roku agencja Hill & Knowlton. Firma otrzymała od amerykańskiego rządu zlecenie pozyskania przychylności opinii społecznej w sprawie wojny w Zatoce Perskiej. Przed deputowanymi do Kongresu wystąpiła 15-letnia kuwejcka pielęgniarka Nayirah i ze łzami w oczach opowiadała, jak irakijscy żołnierze w kuwejckich szpitalach wyciągali z inkubatorów niemowlęta i rzucali je na ziemię. Z pomocą własnej ekipy kamerzystów Hill & Knowlton postarał się, by ten występ trafił do prawie wszystkich stacji telewizyjnych w kraju.
Ówczesny prezydent George Bush wielokrotnie wplatał to wystąpienie do swoich przemówień. Był tylko jeden problem: wszystko zostało zmyślone. W lutym 1992 roku wyszło na jaw, że Nayirah jest córką kuwejckiego ambasadora w USA. Konsultantka Hill & Knowlton dokładnie przestudiowała z nią to łzawe wystąpienie.
„Prawdziwym polem bitwy jest w naszym kraju społeczeństwo” – stwierdził sekretarz obrony Donald Rumsfeld. „Sprzedajemy produkt” – miał powiedzieć były szef dyplomacji Colin Powell o wysiłkach reklamowych amerykańskiego rządu podczas wojny w Zatoce Perskiej. (...)
Specjaliści ds. public relations są także tłumaczami, dążącymi do zdobycia władzy nad znaczeniem pojęć, uelastycznieniem słów, dyktowaniem skojarzeń. W ten sposób zwolnieni stają się wolnymi współpracownikami, dopłaty zamieniają się w odpowiedzialność własną, a ludzie w ludzki kapitał. Anonimowe koncerny przeobrażają się nagle w czujące istoty.
Najbardziej wrażliwe spośród nich mogą sobie przypiąć społeczną etykietkę „Global Compact“ autorstwa Organizacji Narodów Zjednoczonych. Tę inicjatywę wysunął w 1999 roku sekretarz generalny Kofi Annan. Za naruszenie zasad programu nie grożą żadne sankcje. Dlatego sygnatura „Global Compact“ określana jest przez krytyków tego pomysłu jako „niebieskie pranie“.
W 2003 roku, w czasie członkostwa koncernu Bayer w pakcie społecznej odpowiedzialności biznesu, niemieckiemu koncernowi chemicznemu zarzucono tolerowanie pracy dzieci w fabrykach jego indyjskich dostawców. Firma opóźniała ponadto wypłatę odszkodowań dla ofiar zatrucia w południowoafrykańskiej firmie-córce, kiedy to doszło także do skażenia wód gruntowych. Rzecznik koncernu nie wie, czy w ogóle powinien jeszcze zajmować się takimi starymi historiami. Inny odsyła do branżowego zrzeszenia zawodowego. Radzą, by zwrócić się do niezależnej od koncernu spółki Lanxess, odpowiedzialnej za tamte sprawy. Metoda uników zawsze wygląda tak samo.
Bayer jest także członkiem EuropaBio. Inaczej niż sugeruje nazwa, organizacji tej chodzi nie o produkty biologiczne, lecz promocję technologii genetycznych w Europie. Sceptycyzm Europejczyków ma się przekształcić w euforię dzięki zachęcającym obietnicom rozwiązania problemu głodu i stworzenia ogromnej liczby miejsc pracy. Takie stowarzyszenia, jak EuropaBio nazywa się „grupami frontowymi“, najczęściej są one sterowane przez agencje PR. Ich zadaniem jest zneutralizowanie krytyków i wpływanie na polityków. Tylko w USA istnieje ponad 160 tego rodzaju organizacji. Burson-Marsteller, jedna z największych na świecie agencji PR, pilotuje EuropaBio.
Kiedyś agencja pospieszyła z pomocą dawnej korporacji chemicznej Union Carbide, aby po katastrofie chemicznej w indyjskim mieście Bhopal (do dzisiaj pół miliona ludzi cierpi na skutek zatrucia) zaprezentować ją jako opiekuńcze przedsiębiorstwo. Największej na świecie korporacji naftowej Exxon profesjonaliści PR ruszyli na odsiecz po katastrofie tankowca Exxon Valdez w 1989 roku. Pod koniec lat siedemdziesiątych Burson-Marsteller pracował dla argentyńskiej junty wojskowej. W środku zimnej wojny spin doctors zatroszczyli się o lepszy wizerunek rumuńskiego dyktatora Nicolae Ceauşescu.
W Brukseli, europejskiej Mekkce lobbyzmu, już dawno zadomowiły się te amerykańskie olbrzymy. Jednak ze swoimi 15 tysiącami promotorów różnych interesów miejscowe środowisko nie jest nawet w połowie tak liczne jak w Waszyngtonie. Wpływ na decyzje polityczne jest przy tym chętnie osłaniany przez odpowiednią kampanię PR. Oto jeden przykład. W przeszłości przemysł stosował w elektronice, siedzeniach samochodowych, obudowach komputerów i kanapach jako środek przeciwpożarowy substancje zawierające brom. Okazało się, że ów pierwiastek chemiczny, porównywany często do takich trucizn chemicznych jak pescytyd – DDT i polichlorowane bifenyle – PCB, odkłada się w organizmie człowieka. Dlatego od 2004 roku w Unii Europejskiej zakazano niemal w ogóle używania bromu. Już dawno pojawiły się na rynku inne możliwości, po które sięgają takie firmy jak Sony.
Ostatnia rozpowszechniona substancja zawierająca brom to deca-BDE. Jest używana głównie w Wielkiej Brytanii, gdzie przyjęto przyjazne przemysłowi uregulowania przeciwpożarowe. Ponieważ w marcu 2005 roku Rada Naukowa UE wypowiedziała się bardzo sceptycznie na temat deca-BDE, efektem było wydanie w czerwcu zakazu stosowania go w nowych urządzeniach elektrycznych i elektronicznych.
Ale wówczas pojawili się zawodowcy z agencji Burson-Marsteller. Brukselskie biuro agencji PR znajduje się przy Avenue de Cortenbergh 118, w typowym zakątku lobbystycznym, położonym w cieniu kompleksu budynków Unii Europejskiej. (...) To stąd Burson-Marsteller steruje Alliance for Consumer Fire Safety in Europe (ACFSE), stowarzyszeniem zatroskanych strażaków, dla których brom nie jest aż tak bardzo ważny.
„ACFSE zostało założone w 1998 roku przez brytyjskiego dyrektora pożarnictwa, Roberta Grahama” – mówi Jeremy Galbraith z agencji Burson-Marsteller. Emerytowany strażak Graham przypomina sobie coś innego. „Przyszedł do mnie pewnego dnia jakiś pan Rapp z agencji. Nie robię z tego żadnej tajemnicy” – opowiada. Rapp był wówczas pracownikiem agencji Burson-Marsteller. Graham wiedział, że istnieją inne środki niż substancje zawierające brom. Ale na potrzeby nowych brytyjskich przepisów przeciwpożarowych nauczył się, że deca-BDE jest produktem najbardziej ekonomicznym, jeśli chodzi o koszty. I opowiadał o tym dalej. (...)
Z punktu widzenia agencji public relations Graham był strzałem w dziesiątkę. Jeśli chodzi o przepisy przeciwpożarowe, trudno sobie wyobrazić bardziej wiarygodną osobę.
Grupy frontowe, jak forum w sprawie bromu, należą do najstarszych technik branży PR, stworzonych niegdyś przez Edwarda Bernaysa, bratanka Zygmunta Freuda. Bernays wymyślił je podczas pracy dla Lucky Strike`a. Zaprosił wybranych dziennikarzy na wielkanocną paradę na nowojorskiej Fifth Avenue. Wcześniej zaangażował grupę znanych kobiet, które w czasie parady miały palić papierosy, co było wówczas zabronione w miejscach publicznych. Bernays uczynił z papierosów „pochodnie wolności“, a palaczki stały się czymś w rodzaju początków ruchu kobiecego. Rzecz jasna sprzedaż Lucky Strike poszybowała w górę.
Finezja Bernaysa polegała na tym, że nie koncentrował się na określonym produkcie, lecz na zmianie zachowań odbiorców. Na potrzeby innej kampanii znalazł lekarzy zalecających „pożywne śniadanie“, czyli jajka na bekonie. Bernaysa zatrudnił przemysł mięsny, którego obroty notowały wówczas tendencję spadkową.
Gdy socjolog Stuart Ewen zbierał materiały do swojej książki „PR! A Social History of Spin“ i szukał początków masowej manipulacji, zagłębił się w lekturę książek Bernaysa. „Jeżeli uda się zrozumieć psychikę jakiejś opiniotwórczej grupy społecznej, możliwe staje się kontrolowanie i sterowanie masami według naszej woli i bez jej wiedzy“ – napisał Bernays. Postrzegał siebie jako kogoś, kto trzyma w ręku guzik do sterowania społeczeństwem.
Ewen spotkał go na początku lat dziewięćdziesiątych. Bernays miał 98 lat, a jego dom był pełen pamiątkowych zdjęć, pokazujących go z Winstonem Churchillem, Henry Fordem, czy podczas konferencji pokojowej w Wersalu w 1919 roku. „Goebbels miał w swojej bibliotece wszystkie moje książki“ – powiedział Bernays, który był Żydem.
Podobnie jak tysiące pisarzy, nauczycieli i artystów Edward Bernays pracował w czasie I wojny światowej w Committee on Public Information (CPI). Komitet miał spopularyzować wojnę na froncie domowym i – co pozostaje aktualne – „uczynić świat bezpiecznym dla demokracji”. Tak brzmiał ówczesny slogan CPI. Później magazyn „Life“ zaliczył Bernaysa do setki najbardziej wpływowych Amerykanów XX wieku.
„My nie handlujemy obrazami, tylko rzeczywistością“ – tak ikona public relations opisała istotę swego zawodu.
=========================================
A teraz do oglądania co napisali o katastrofie
|
Wiki2
Wykop2
Linki
Szukaj
Ekipa
Rejestracja
Zaloguj
